«Διαφημίζομαι άρα….. Υπάρχω»

Στην εποχή μας, που ο καπιταλισμός παράγει ωκεανούς εμπορευμάτων η τόνωση, η προώθηση και η εντατικοποίηση της κατανάλωσης γίνεται ιερός σκοπός του. Για να εκπληρωθεί αυτός ο σκοπός, για να επιτευχθεί δηλαδή το κέρδος, οι καπιταλιστές επινοούν διαρκώς νέους μηχανισμούς και κοινωνικές δραστηριότητες. Ανεπιφύλακτα η διαφήμιση κατέχει την κεντρική θέση. Και μάλιστα από τα τέλη του 19ου αιώνα κυρίως φορέας της διαφημιστικής εκστρατείας κάθε καπιταλιστικής επιχείρησης έγιναν τα μαζικά μέσα ενημέρωσης, και για την ακρίβεια εκείνα τα χρόνια οι εφημερίδες. Στον εικοστό αιώνα αυξήθηκε ο όγκος των διαφημίσεων και άλλαξε η διαδικασία της καταχώρησής τους. Για παράδειγμα στη Μεγάλη Βρετανία τον 18ο αιώνα λειτουργούσαν επιχειρήσεις σαν πρακτορεία συγκέντρωσης των διαφημίσεων για λογαριασμό των εφημερίδων. Το επόμενο αιώνα το σύστημα άλλαξε. Τα πρακτορεία αγόραζαν πια διαφημιστικό χώρο από τις εφημερίδες και τον πουλούσαν στους διαφημιστές.

Στα χρόνια μας οι εφημερίδες απέκτησαν τμήμα διαφήμισης με δικό του διευθυντή. Αρμοδιότητα του τμήματος είναι η εξυπηρέτηση και οι συμβουλές προς τους βιομηχάνους και το κλείσιμο του χώρου της εφημερίδας από την στιγμή που θα αναλάβουν την διαφημιστική καμπάνια ενός προϊόντος. Αυτή η αλλαγή επέφερε και αλλαγή στο περιεχόμενο των διαφημίσεων που πίσω της δεν κρύβεται τίποτα περισσότερο από την ανάγκη της σύγχρονης καπιταλιστικής παραγωγής να ελέγχει τους πελάτες της. Αυτό οδηγεί τους διαφημιστές σε επικίνδυνα μονοπάτια για την ανθρώπινη συνείδηση. Η διαφήμιση πρέπει να φτάσει παντού, ακόμα και στον ιδιωτικό χώρο του καθενός, και να απευθύνεται σε υποσυνείδητες επιθυμίες και παρορμήσεις. Επομένως οι νέου τύπου διαφημίσεις χρησιμοποιούν γνώσεις αλλά και μεθόδους ψυχολογίας προκειμένου να εισβάλλουν και να χειραγωγήσουν, να κατευθύνουν δηλαδή, τα βάθη της ανθρώπινης ψυχής. Αυτό το είδος της διαφήμισης επινοήθηκε κατά τη διάρκεια του πρώτου παγκοσμίου πολέμου όταν ολόκληρο το έθνος έπρεπε να ελεγχθεί και να κινητοποιηθεί υπέρ του πολέμου και μάλιστα να φαίνεται ότι όλα αυτά γίνονταν σε συνθήκες δημοκρατίας και ελευθερίας.                         

Στη σύγχρονη καπιταλιστική κοινωνία αν μια εφημερίδα ή ένα περιοδικό θα επιζήσει δεν καθορίζεται κατά ανάγκη από τα φύλλα που πουλάει αλλά από το μερίδιο που έχει στην διαφημιστική πίτα. Υπάρχουν εφημερίδες που μέχρι και το 70% των συνολικών τους εσόδων προέρχεται από την διαφήμιση. Βέβαια οι διαφημιστικές καμπάνιες πραγματοποιούνται κυρίως μέσα από την Τηλεόραση που και για αυτήν ισχύει το ίδιο. Στην Ελλάδα η τηλεόραση απορροφά την μισή διαφημιστική πίτα ενώ συνολικά στην ΕΕ η τηλεόραση απορροφά σχεδόν το 37% της διαφημιστικής πίτας. Οι διαφημίσεις όμως επηρεάζουν ακόμα και το περιεχόμενο της ύλης στην εφημερίδα ή του προγράμματος στην τηλεόραση.

Όπως υποστηρίζουν οι κοινωνιολόγοι από την στιγμή που δίνεται έμφαση στο να χρησιμοποιούνται τα μέσα ως φορείς διαφήμισης και πωλήσεων θα υπάρχει οπωσδήποτε μια σταθερή πίεση να δημιουργούν στο κοινό τους τη σωστή ψυχική διάθεση για αγορές. Έτσι τα διαφημιστικά πακέτα θα πρέπει οπωσδήποτε να πλαισιώνονται από κατάλληλα άρθρα ή τηλεοπτικά προγράμματα έτσι ώστε να διευκολύνουν και να ενισχύουν την επίδραση του διαφημιστικού μηνύματος στο κοινό που είναι ο τελικός αποδέκτης. Αυτό το γεγονός, που το πυροδοτεί η διαφήμιση μετατρέπει τα μέσα ενημέρωσης σε καταναλωτικά προϊόντα που ωθούν το κοινό τους σε ένα κυνήγι για την απόκτηση περισσότερων αγαθών, αναζήτηση νέων εμπειριών και την υιοθέτηση νέων καταναλωτικών δραστηριοτήτων. Ένας από τους τρόπους παρέμβασης είναι οι λεγόμενες μετρήσεις της ακροαματικότητας. Η αύξηση ή η μείωση έστω και κατά 1% σημαίνει για το τηλεοπτικό κανάλι αύξηση ή μείωση των εσόδων του. Επομένως οι μέθοδοι διαφήμισης εισβάλλουν και καθορίζουν καταρχήν τον τρόπο που δίνονται οι ειδήσεις. Για παράδειγμα ένας πολύ γνωστός Αμερικάνος παρουσιαστής μεγάλου τηλεοπτικού δικτύου για αρκετό διάστημα έβλεπε το δελτίο ειδήσεων που παρουσίαζε να κάνει χαμηλά νούμερα τηλεθέασης. Τότε αποφάσισε να φορέσει κάτω από το σακάκι πουλόβερ που όπως ισχυριζόταν θα τον έκανε πιο «χαδιάρη». Από εκείνη τη στιγμή η ακροαματικότητα του δελτίου του εκτινάχτηκε στα ύψη

Όπως εύστοχα σημείωσε κάποιος αναλυτής του φαινομένου, η διαφήμιση είναι η ζωής της καπιταλιστικής κουλτούρας μιας και χωρίς την διαφήμιση ο καπιταλισμός θα επιβίωνε πολύ δύσκολα. Ταυτόχρονα η διαφήμιση αποτελεί και το όνειρο της καπιταλιστικής κουλτούρας. Κυρίαρχο μήνυμα των διαφημίσεων είναι το ξεπέρασμα των προβλημάτων, η εκπλήρωση των αναζητήσεων, η μεταμόρφωση του εαυτού μας και της ζωής μας. Αυτό σύμφωνα με τη διαφήμιση μπορεί να γίνει μέσα από την κατανάλωση προϊόντων τα οποία η διαφήμιση αναλαμβάνει να τους προσδώσει μαγικές ιδιότητες. Κάθε διαφημιστικό μήνυμα αναφέρει η κοινωνιολογία υπόσχεται ότι αν κάποιος αγοράσει αυτό που προσφέρει, η ζωή του θα γίνει καλύτερη. Το διαφημιστικό μήνυμα του προσφέρει μια βελτιωμένη εκδοχή του εαυτού του. Οι ηλεκτρικές συσκευές, τα απορρυπαντικά, οι παιδικές τροφές υπόσχονται στη γυναίκα που θα τα χρησιμοποιήσει ότι μπορούν να την μεταμορφώσουν στην τέλεια νοικοκυρά και μητέρα βοηθώντας την να ξεπεράσει το οποιοδήποτε άγχος σχετικά με την ύπαρξή της και τη ζωή της. Ο έρωτας, ο ανδρισμός ή η θηλυκότητα κερδίζονται αν πίνουμε τα σωστά ποτά, αν φοράμε τα κατάλληλα ρούχα, αν χρησιμοποιούμε το σωστό άρωμα αν οδηγούμε το συγκεκριμένο αυτοκίνητο.
   
                                     

Ειδικά για το αυτοκίνητο και την τεράστια αγορά που μοιράζεται η αυτοκινητοβιομηχανία αλλά και τον εξοντωτικό ανταγωνισμό, ο τρόπος που διαφημίζονται τα προϊόντα τους είναι βαθιά ψυχολογικός και εντελώς επικίνδυνος. Όπως παρατηρεί ένα στέλεχος μεγάλης διαφημιστικής εταιρείας το αυτοκίνητο λέει ποιος είσαι και ποιος νομίζεις ότι θέλεις να είσαι. Η διαφήμιση το μετατρέπει σε σύμβολο της προσωπικότητας και της κοινωνικής θέσης. Το μετατρέπει στο σαφέστερο τρόπο για να πει κάποιος στους άλλους πια ακριβώς είναι η κοινωνική του θέση. Ο στόχος είναι να δημιουργήσει μια ανάγκη για την απόκτηση ενός εμπορεύματος. Στην πραγματικότητα δηλαδή και οι διαφημίσεις αναπαράγουν τις παραγωγικές σχέσεις της καπιταλιστικής κοινωνίας. Δηλαδή το κεφάλαιο. Αυτό γίνεται με το να προσδίδουν στα προϊόντα μαγικές ιδιότητες, ο φετιχισμός των εμπορευμάτων όπως είχε χαρακτηρίσει αυτό το φαινόμενο ο Μαρξ. Βέβαια το φαινόμενο αυτό είναι διάχυτο στην καπιταλιστική κοινωνία με τη διαφήμιση όμως προβάλεται ξεκάθαρα και αποτελεσματικά. Και αφού η διαφήμιση δίνει αυτές τις ιδιότητες στα εμπορεύματα τοποθετεί και ένα Θεό στην κορυφή τους. Το χρήμα. Γιατί η διαφήμιση θεοποιεί το χρήμα. Σύμφωνα με τα κρυμμένα μηνύματα μιας διαφήμισης το χρήμα είναι το άθροισμα των πάντων. Είναι ο τρόπος να ξεπερνάς το άγχος που εκμεταλλεύεται η διαφήμιση, που σου δημιουργεί ο φόβος ότι αν δεν έχεις τίποτα θα είσαι ένα τίποτα.

                                   

Σύμφωνα με την διαφήμιση και τους μύθους της αυτοί που δεν έχουν δυνατότητα να ξοδέψουν χρήμα γίνονται απρόσωποι. Αυτοί που έχουν αυτή την δυνατότητα γίνονται αξιαγάπητοι. Είναι λοιπόν φανερό ότι η διαφήμιση ενδιαφέρεται για μία μόνο πλευρά του ανθρώπου, την καταναλωτική του δραστηριότητα. Και διαμορφώνει σε αυτόν τον άνθρωπο μια ταυτότητα και μία αξία που προσδιορίζονται από τον αριθμό των εμπορευμάτων που καταναλώνει. Επιπλέον πατάει πάνω σε υπαρκτά προβλήματα και άγχη που δημιουργεί ο ίδιος ο καπιταλισμός και προτείνει λύσεις που κινούνται στη σφαίρα της φαντασίωσης. Πίσω από αυτές τις λύσεις όμως κρύβεται η σκληρή πραγματικότητα. Τα διαφημιστικά μηνύματα όχι μόνο εκφράζουν αυτή την πραγματικότητα αλλά και την νομιμοποιούν. Ψυχολόγοι πριν από μερικά χρόνια είχαν υποστηρίξει πώς η διαφημίσεις αναπαράγουν τον έντονο ανταγωνισμό που διατρέχει όλα τα επίπεδα και της κοινωνικές σχέσεις στον καπιταλισμό. Και αυτό το όρισαν με τον εξής τρόπο. Το διαφημιστικό μήνυμα για να πείσει κάποιον ότι η ζωή του και η προσωπικότητά του θα αλλάξουν αγοράζοντας το προϊόν που προτείνει, μας δείχνει άτομα που έχουν υποστεί τέτοια μεταμόρφωση και είναι αντικείμενα ζήλιας. Προκαλεί λοιπόν η διαφήμιση κάποιον να υποστεί την ίδια μεταμόρφωση, μέσω ενός προϊόντος και να γίνει και ο ίδιος αντικείμενο ζήλιας. Μέσα από αυτόν τον βαθιά αλλοτριωμένο μηχανισμό υποστηρίζουν οι ψυχολόγοι το άτομο δικαιώνει την αγάπη του για τον εαυτό του και μόνο.

Πηγη: redflecteur